Inspiration als Disziplin: Der Weg zu nachhaltigem Wachstum

Im Streben nach Wachstum wählen Unternehmen immer ausgefallenere Ansätze, um Inspiration für neuartige Produkte zu finden. Für Samsung hefteten sich Ethnographen an die Fersen von Teenagern in New York und Tokio, um Erkenntnisse für das Design von Handys zu gewinnen. Hewlett Packard startete einen Wettbewerb in Schwellenmärkten, um Ideen für erschwingliche Heimelektronik zu sammeln. Procter & Gamble entwickelte den Mr. Clean Magic Eraser bekanntermaßen in einem einzigartigen Zusammenspiel zwischen externen Designern, eigenen Wissenschaftlern und Markenmanagern.

Berichte über das "Produkt, das man unbedingt haben muss" und die "Killer-App" schüren die Illusion, dass es ein Geheimrezept für die Entwicklung von Ideen gibt. "Wenn wir nur eine unternehmerischere Kultur hätten", mag Yahoo! argumentieren, "könnten wir die besten Ingenieure des Silicon Valley gewinnen und mit neuen Produkten die Spitzenposition zurückerobern". "Wenn wir nur die F&E-Ausgaben erhöhten", mag Siemens behaupten, "könnten wir GE mit schnelleren, sichereren und zuverlässigeren Motoren in Kernsegmenten von der Spitze verdrängen".

Es gibt aber keine Zauberformel. Inspiration unterscheidet sich nicht von anderen wichtigen Geschäftsfunktionen und ist das Ergebnis von mühevoller Arbeit, gutem Teamwork und kreativem Denken. Die meisten Unternehmen haben jedoch keine geeignete Struktur, mit der sie sich die Bemühungen ihrer Mitarbeiter auf der Suche nach neuen und besseren Ideen zunutze machen können.

Wie gehen erfolgreiche Innovatoren vor? Prophet hat sechs Quellen der Inspiration identifiziert, die führende Unternehmen wie Disney, Apple, Google und P&G allesamt nutzen, um ihr Wachstum voranzutreiben. Vor allem aber schöpfen sie diese Quellen diszipliniert aus. So gelingt es ihnen, kontinuierlich herausragende Produkte und Erlebnisse zu kreieren.

Jedes Unternehmen kann ein ergiebiger Quell kreativer und umsetzbarer Ideen werden, wenn es die Disziplin der Inspiration beherrscht bzw. der LAMSTAIH-Methode von Andy Stevanovich (Look At More Stuff, Think About it Harder) folgt – und zwar entlang der sechs Quellen für Inspiration: Fähigkeiten des Unternehmens, Marken-DNA, Kunden-Insights, Branchen- und Trendanalyse, Erfahrungsanalogien und Firmenarchive. Die Ergebnisse müssen dann zu schlüssigen, umsetzbaren Ideen zusammengefügt werden. Das kostet Zeit und Mühe, aber es lohnt sich und ermöglicht nachhaltige Innovation in allen Märkten und Kategorien.

Drei herausragende Beispiele:

Inspiration beim Putzen. Wie den Magic Eraser hat Procter & Gamble den ersten Swiffer Duster in Zusammenarbeit mit externen Ingenieuren entwickelt, die eine neue Reinigungstechnologie vermarkten wollten. Dies war jedoch nur einer von zahlreichen Input-Faktoren. P&G analysierte auch Marktforschungsergebnisse, die eine große Unzufriedenheit mit der mühsamen, schmutzigen und unattraktiven Reinigung mit Besen und Schrubber offenbarten. Teams von P&G begleiteten Scharen professioneller Haushälter und erfuhren, dass diese eine portablere Einweglösung wünschten, während der Trend bei Innovationen in der Haushaltsreinigung in Richtung schwerere, industriellere Lösungen ging. Analysen von Hausbaudaten ergaben eine starke Zunahme von Parkettböden, die sich für schnellere und einfachere Reinigungsmethoden eignen. Aus der Verbindung all dieser Erkenntnisse entstand die Idee für einen leichten Bodenwischer mit Einwegtüchern – dem ersten von zahlreichen Produkten aus der Swiffer-Linie, die sich bald zur milliardenschweren Produktwelt des Konzerns gesellten.

Inspiration beim Einkauf. Ein weiteres Bespiel für eine inspirierte Idee ist Amazon Prime: Das Programm bietet Amazon-Kunden die Möglichkeit, gegen eine Jahresgebühr von 29 EUR beliebig viele Produkte ohne Versandkosten und mit Lieferung am nächsten Werktag zu bestellen. Versandkosten und Lieferzeiten waren lange Zeit die Haupthürde beim Online-Einkauf. Niemand hat jedoch so intensiv nach möglichen Lösungen gesucht wie Amazon.

Durch Kombination einer Kernfähigkeit (Betriebsabläufe und Distribution) mit einer wichtigen Erkenntnis über Kunden (Lieferzeit als Kaufbarriere) und einem Trend im Umfeld des Versandhandels (hohe Investitionen von FedEX und UPS in exzellente Logistik) entwickelte Amazon ein zugkräftiges Angebot: Amazon Prime beseitigte den klassischen Trade-off zwischen Bequemlichkeit (Online-Einkauf) und Erfüllung (Filialeinkauf) und hat zu einer deutlichen Steigerung der Kundenzufriedenheit beigetragen. In den USA beispielsweise erwirtschaftet Amazon mit seinen 3 bis 4 Prozent Premiumkunden 20 Prozent seines Umsatzes.

Inspiration beim Lesen. Die massive Zunahme individueller Medien-Content-Anwendungen für Smartphones und andere Mobilgeräte hat ein wenig attraktives Cluster an Zeitungen und Magazinen geschaffen, die virtuelle Regale mit Inhalten füllen, aus denen der einzelne Kunde sich nach Bedarf bedient. Flipboard, eine Tablet-Anwendung des gleichnamigen US-Unternehmens, hat dies geändert.

Flipboard sammelt alle für einen Anwender interessanten Medieninhalte und stellt sie in einem personalisierten Magazinformat zusammen.

Die Innovation von Flipboard basiert auf der Verbindung von vier Haupttrends: dem explodierenden Markt für Tabletcomputer, der Verbesserung der Personalisierungsalgorithmen auf Medienwebsites; der raschen Zunahme digitaler Inhalte und der zunehmenden Ubiquität von Breitband-Internetzugängen. Flipboard bietet auf geniale Art und Weise digitale Inhalte in einem Format, das vertraut, intuitiv und zugleich neu ist, einen Weg durch das Dickicht bestehender Anwendungen weist und sowohl Content-Anbieter als auch Werbepartner dazu zwingt, hochwertigere, relevantere Inhalte zu erstellen. Die Anwendung befriedigt das zentrale, bis dahin unerfüllte Kundenbedürfnis, alle bevorzugten Online-Inhalte an einer einzigen Stelle abzurufen – das Ziel, das Flipboard von Beginn an inspiriert hat.

Innovation geschieht nicht über Nacht und auch nicht in einem Vakuum. Alle diese Beispiele zeigen, dass Inspiration als Disziplin zu begreifen ist, die eine scharfsinnige Beobachtung und Verwertung von Informationen erfordert, die auf den ersten Blick oft nur teilweise erkennbar sind. Unternehmen, die langfristig innovativ bleiben wollen, tun gut daran, Zeit und Ressourcen für die Analyse kategorieinterner und -übergreifender Trends einzuräumen. Sie müssen herausfinden, welche relevanten Fragen heute niemand stellt, und wie sie auf Basis ihrer eigenen Stärken, Kompetenzen und Wettbewerbsvorteile Produkte entwickeln können, die den Nerv der Kunden treffen.

Oder, mit Worten von Andy Stefanovich: Look at more stuff. Think about it harder. And be inspired.