Das Fehlende Glied in der Marketingkette: mit Signature Touchpoints den Kunden erreichen

Jedes Unternehmen will mit seinem Angebot aus der Masse herausragen, wahrgenommen werden und sich erfolgreich etablieren. Aber nur wenigen gelingt dies, denn der Wettbewerb ist hart, der Mediendschungel schier undurchdringbar, die Budgets sind begrenzt und der Kunde agiert schneller als man es merkt.

Im Kampf um Marktanteile verlassen sich viele Marketingverantwortliche entweder auf altbewährte Methoden oder schwimmen auf der neuesten digitalen Modewelle mit. Viele halten Erfolg nur mit großen Werbebudgets für möglich oder setzen blindes Vertrauen in die Macht der Innovation beim Verkauf der eigenen Marke.

Einige schlaue Marketingprofis schaffen tatsächlich den Durchbruch. Electrolux North America beispielsweise gelang mit Marketingchefin MaryKay Kopf und Firmenchef Keith McLaughlin der Sprung zur erfolgreichen Premiummarke für Küchengeräte.

Eine wichtige Rolle spielte zunächst die Anpassung der europäischen Produkte an den US-Markt und die Entwicklung einer überzeugenden Botschaft mit der prominenten TV-Moderatorin und Schauspielerin Kelly Ripa als Markenbotschafterin. Den Erfolg jedoch brachten letztlich neue Formen der Kundenansprache in Ausstellungsräumen, über das Internet und über Küchenplaner – die drei wichtigsten Kontaktpunkte für Kunden, die ihre Küche neu gestalten wollen. Kopf und McLaughlin planten landesweite Produktvorstellungen mit Kelly Ripa, veränderten die Produktpräsentation in Küchenausstellungen und entwickelten eine hochattraktive Internetpräsenz. Alle diese Kontaktpunkte wurden zu Signature Touchpoints für Electrolux.

Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: In weniger als einem Jahr und trotz der Rezession schaffte Electrolux den Sprung von einem Anbieter unter vielen zur Topmarke mit einem Marktanteil von mehr als einem Drittel im Premiumsegment für Küchengeräte in Nordamerika. MaryKay Kopf ist heute CMO und Keith McLaughlin CEO von Electrolux weltweit.

Was genau aber ist ein Signature Touchpoint? Es ist ein Bündel miteinander verknüpfter Kundenkontaktpunkte, die so gestaltet wurden, dass sie das Kundenerlebnis verbessern und einen einzigartigen, eigenen Bezug zum Kunden aufbauen. Sie unterstützen Kunden auf verschiedenen Stufen im Kaufprozess – etwa zu Beginn bei der Prüfung möglicher Alternativen und der Suche nach Rat oder später – während der Nutzung – bei der Entdeckung neuer Einsatzmöglichkeiten eines Geräts, Erleichterung der Fehlersuche oder Reklamation im Schadenfall.

Die erfolgreichsten B2B- und B2C-Unternehmen weltweit investieren in die Prägung wichtiger Punkte der Kundeninteraktion als Signature Touchpoints, die Kunden ansprechen und motivieren. Sie haben erkannt, dass Signature Touchpoints eine Plattform bilden, um Produkte und Dienstleistungen an Kundenfiltern und werbewirksamen Aktionen der Wettbewerber vorbei erfolgreich zu positionieren.

3M beispielsweise profitierte von seinem erfolgreichen Beziehungskonzept zwischen Top-Führungskräften des eigenen Unternehmens und der Kunden seiner Kunden. Der Erfolg von Apple beruht ganz entscheidend auf den Apple Stores, die Kunden dazu verlocken, die Produkte mit dem Apfel auszuprobieren. Wo würde IBM heute stehen, hätte das Unternehmen nicht Kontaktpunkte in der Beratung zu einem Wettbewerbsvorteil gemacht? Und was wäre aus der Marke Crayola geworden, würden die Stifte heute nicht das Vertrauen von Lehrern und Schülern in den Vereinigten Staaten genießen, weil das Unternehmen dort seit Jahren Kunstprojekte in Schulen unterstützt.

Die Zeiten sind vorbei, da alle sich im Konferenzraum versammelten, um den Customer-Engagement-Plan auszuarbeiten. Die Transformation wichtiger Kontaktpunkte in Signature Touchpoints erfordert ebenso viel Konsequenz und Inspiration wie die Entwicklung neuer Produkte oder die Planung einer Kommunikationskampagne. Sie basiert auf Erkenntnissen darüber, wie Kunden Kaufinformationen sammeln und filtern, sowie auf innovativen Ansätzen zur emotionalen Ansprache und Bindung des Kunden entlang des Kaufprozesses.

Entwicklung von Signature Touchpoints in drei Schritten:

1. Abbildung des Kaufpfades:

Der Kaufpfad kann je nach Produkt und Kaufgelegenheit sehr unterschiedlich aussehen. Beispielsweise folgt ein Käufer beim routinemäßigen Kauf von Kopierpapier einem schnellen, preisbestimmten Pfad. Der gleiche Käufer wird aber einen weitaus komplexeren Pfad wählen, wenn es um die Beschaffung von Hightech-Materialien für ein neuartiges Fertigungsverfahren geht.

Der Schlüssel zur erfolgreichen Abbildung des Pfades liegt im Verständnis der Einflussfaktoren, der Hürden, die Kunden entlang des Pfades bremsen und der Stellen, die die höchste Relevanz für Kaufentscheidungen von Kunden haben. Der Tierfutterhersteller Hill's Pet Nutrition beispielsweise konnte sich als weltweit führender Premiumanbieter von Spezialfutter für Hunde und Katzen etablieren, weil er die wichtige Rolle der Tierärzte bei der Empfehlung eines bestimmten Tierfutters erkannte und zu nutzen verstand. Hill's entwickelte eine ganze Reihe von Signature Touchpoints zu Tierärzten, darunter kostenlose Informationsmaterialien über Tierernährung. Sie unterstützen die Tierärzte einerseits bei der erforderlichen beruflichen Weiterbildung und wecken andererseits ihre Sensibilität für aktuelle Themen der Tierernährung wie Fettleibigkeit oder Gelenkerkrankungen.

2. Entwicklung innovativer Ideen für die Kundenansprache und -bindung

Die Entwicklung von Signature Touchpoints erfordert einen systematischen und kreativen Innovationsprozess. Ein effektiver Weg ist die Co-Kreation durch funktionsübergreifende Teams, die Kundenentscheidungen überprüfen und Ideen für die Kundenbindung entwickeln. Dabei sollte man sich auf Möglichkeiten konzentrieren, bestehende Kontaktpunkte so zu verändern, ersetzen, verbessern oder erweitern, dass sie zu Signature Touchpoints werden (siehe Kasten). Ein Beispiel für einen solchen innovativen Signature Touchpoint, der durch Co-Kreation entstanden ist, ist der HelpPoint von Zurich Financial. Er erleichtert Kunden das Sammeln von Informationen beim Vergleich von Versicherungen. Als Anlaufstelle für alle Fragen rund um die Versicherungsplanung hilft er Kunden an den Punkten auf dem Entscheidungspfad, an denen die Verwirrung am größten ist.

3. Entwicklung integrierter Pläne

Der letzte Schritt auf dem Weg zum Erfolg ist die Abstimmung der Signature Touchpoints mit den Produkten und Botschaften, so dass die Kontaktpunkte Plattformen für Produkte werden, die aus der Masse hervorstechen und Kundenfilter umgehen. Integrierte Pläne müssen konkret und gut getaktet sein und Messgrößen für die Fortschrittskontrolle enthalten. Auf dem Papier scheint dies einfach, doch die Entwicklung kreativer, umsetzbarer Pläne ist eine schwierige Aufgabe.

Drei einfache Vorgehensweisen können helfen:

A. Fassen Sie den Plan kurz. Kürze zwingt zur Priorisierung, die unerlässlich ist für eine gute Umsetzung. Wenige Dinge gut machen lautet die Erfolgsformel für die Implementierung. Stellen Sie sicher, dass der Plan ein Pilotprojekt vorsieht, in dem Sie das Konzept schnell testen können, und nutzen Sie Ihre Erkenntnisse daraus zur Feinsteuerung bei der Realisierung.

B. Erstellen Sie frühzeitig eine Balanced Scorecard, die Messgrößen für die Umsetzung in Bezug auf Produkt, Botschaft und Kundenbindung enthält. Messgrößen, die frühzeitig in den Plan eingebaut werden, sorgen dafür, dass das gesamte Team sich auf die Ergebnisse und nicht nur auf die Aktivitäten konzentriert.

C. Beobachten Sie Verhaltensweisen und Einstellungen. Eine Steigerung der Markenerwägung bringt nur etwas, wenn sie auch von einer realen Produktsuche begleitet ist. Stellen Sie sich vor jeder Investition zwei Fragen: Wozu wollen wir den Kunden bewegen? Wie unterstützt diese Investition den Kunden dabei, dies zu tun?

Die Macht der Signature Touchpoints

Signature Touchpoints sind an sich nicht neu: Macy‘s kreierte in seinen Glanztagen die Thanksgiving Day Parade zum Start in das Weihnachtsgeschäft. Hallmark etablierte den Muttertag als neuen Anlass, eine Karte zu schreiben.

Neu jedoch ist der systematische Ansatz zum Aufbau von Signature Touchpoints durch Abbildung des Kaufpfades, Ermittlung entscheidungsrelevanter Aspekte, Entwicklung innovativer Ideen für den Kundenkontakt und Aufnahme dieser Ideen in umsetzbare Pläne. Dieser Ansatz – die dritte Dimension im Marketing – ist ebenso wichtig wie die Entwicklung neuer Produkte oder die Planung von Kampagnen. Er ist der entscheidende und oft übersehene Baustein für den Erfolg in B2B- und B2C-Märkten.