Social Media: in vier Schritten zum Erfolg

Über kein anderes Thema wird aktuell in der Branche so viel geschrieben und diskutiert wie über Social Media. Einige wenige Unternehmen ernten für Ihre Social Media-Aktivitäten fast schon überschwängliches Lob. Viele andere werden jedoch für Fehltritte oder "falsche Ansätze" kritisiert und bekommen dabei häufig unmittelbar die auch im negativen Sinne wirkende Reichweite und Glaubwürdigkeit von Social Media zu spüren.

Die Vielzahl der Beratungsanfragen zu diesem Thema zeigt, dass die meisten  Unternehmen noch immer keinen wirklichen Zugang zum Thema Social Media gefunden haben: Die einen fühlen sich von diesem Thema regelrecht getrieben oder haben eine aktuelle Herausforderung zu lösen und suchen schnelle Antworten für den adäquaten Umgang mit der Entwicklung. Die anderen warten lieber erstmal ab, wobei sich die Skepsis nicht selten mit der Befürchtung mischt, den Einstieg zu verpassen.

SO WIRD DAS NICHTS

Unabhängig von der Richtung, die ein Unternehmen eingeschlagen hat, und den spezifischen Beweggründen dafür—eines muss klar sein: Um das allseits beschworene Potenzial von Social Media realisieren zu können (nicht nur im Bereich Kommunikation, sondern sämtlicher Kundeninteraktionen), sind auch entsprechende Investitionen erforderlich. Aber wie lässt sich denn nun der "richtige" Umgang mit Social Media für ein  Unternehmen bestimmen? Aus unserer Erfahrung gibt es vier wesentliche Schritte zum Erfolg:

1. Potenziale identifizieren

2. Haltung entwickeln

3. Aktivitäten planen

4. Regelwerk implementieren

FIRST THINGS FIRST

Entscheidend sind dabei nicht nur die Schritte an sich, sondern vor allem auch die Reihenfolge. Erstaunlicherweise wird das Thema Social Media fast ausschließlich auf der Ebene konkreter Aktivitäten diskutiert, z.B. "Was sollen wir bei Facebook tun? Wie können wir Twitter nutzen?". Die Weichen für einen späteren Erfolg sind jedoch viel früher zu stellen…

1. POTENZIALE IDENTIFIZIEREN: WO KANN SOCIAL MEDIA EINEN ECHTEN MEHRWERT LEISTEN?

Social Media bietet Unternehmen eine große Vielfalt (neuer) Kommunikations-, Interaktions- und damit Geschäfts-Möglichkeiten. Aber was ist aus dem bunten Strauß an Möglichkeiten überhaupt relevant für z.B. einen Finanzdienstleister? Die Ableitung von allgemeinen und branchen-spezifischen Trends, die sich in konkreten Erscheinungsformen wie beispielsweise "Sozialen Netzwerken" oder "Location Based Services" widerspiegeln, hilft dabei, einen Überblick zu gewinnen und eine erste Selektion vorzunehmen.

Eine "Outside-in"-Orientierung an diesen Möglichkeiten ist damit jedoch nicht gemeint, denn diese birgt einerseits die Gefahr der falschen Priorisierung (z.B. "Facebook und Twitter sind aktuell DIE Plattformen, daher sollten wir uns dort engagieren"), andererseits werden Unternehmen so zwangsläufig zu "Getriebenen", da jede neue Technik oder aufstrebende Plattform neue/volle Aufmerksamkeit erfordert.

Gefragt ist in diesem Schritt vielmehr eine "Inside-out"- Perspektive, ein Bewertungsrahmen für Social Media. Ein guter Ausgangspunkt hierfür ist die marktseitige Wertschöpfungskette—insbesondere für "Neulinge" macht sie den Möglichkeitenraum von Social Media greifbarer. Entlang der drei Blöcke offer creation, offer to sales und sales to delivery lassen sich diejenigen Wertschöpfungsstufen identifizieren, in denen die größten Optimierungspotenziale eines Unternehmens liegen—und in denen somit auch Social Media den größten Mehrwert leisten könnte. Dabei gibt es branchentypische "Verläufe": So bestehen z.B. in der Getränkeindustrie Potenziale vor allem hinsichtlich der Bedarfserkennung und Angebotsentwicklung (im Block offer creation) sowie im gesamten Bereich offer to sales: von der Generierung von Bekanntheit über die Herstellung von Relevanz und Differenzierung, von der Einbindung von Peer-Empfehlungen bis hin zur Nutzung von Impulskaufeffekten. Hingegen sind die Potenziale z.B. für Versicherungen eher spezifisch bei der Generierung von Vertrautheit und der Herstellung von Differenzierung (im Block offer to sales) sowie im gesamten Bereich sales to delivery zu finden: Einhaltung von Leistungszusagen, Lösung von Kundenproblemen, Einbindung der Kunden bei der Leistungserbringung etc.

Hat man somit die "potenzialreichen" Wertschöpfungsstufen identifiziert, kann man die Vielfalt an Social Media-Möglichkeiten gezielt danach sortieren, welche Ansatzpunkte zu den jeweiligen Wertschöpfungsstufen passen. Und auch Wettbewerberaktivitäten sowie Social Media-Beispiele lassen sich mit diesem Bewertungsraster sinnvoll einordnen.

2. HALTUNG ENTWICKELN: LIEBER EINMAL RICHTIG, STATT DAUERTHEMA

Gerade bei einem schnelllebigen Thema wie Social Media ist es wichtig, eine grundlegende diesbezügliche Haltung des Unternehmens zu entwickeln, um eine wiederholte "ad hoc"-Beschäftigung zu vermeiden, wenn mal wieder ein vermeintlich neuer Aspekt oder eine neue Plattform auftaucht. Die Social Media- Haltung definiert, in welchem strategischen Rahmen das Unternehmen mit Social Media umgehen möchte. Dabei lassen sich fünf unterschiedliche Herangehensweisen unterscheiden: leuchtturmartig, systematisch, aktionistisch, systematisch-stufenweise und abwartend.

Jede dieser Herangehensweisen hat unterschiedliche Implikationen, z.B. hinsichtlich Handlungsfokus und handlungsweise sowie Zeit- und Ressourcenbedarf. Wichtig ist jedoch vor allem, DASS eine Entscheidung getroffen wird.

3. AKTIVITÄTEN PLANEN: ERST JETZT GEHT’S UM PLATTFORMEN ETC.

Mit der Haltung als strategischem Rahmen und den identifizierten Potenzialen als konkreten Ansatzpunkten können einzelne Social Media-Maßnahmen anhand eines auf Erfahrungen beruhenden Rasters systematisch entwickelt werden. Dies macht insbesondere die Übertragung der bereits erarbeiteten Erkenntnisse auf praktische Fragestellungen möglich. Für jede Ausgangssituation aus der Praxis kann diese Vorgehensweise Antwort auf die folgenden Fragen geben:

• Welches Ziel soll mit der Maßnahme verfolgt werden (z.B. Image verbessern)?

• Welche Erscheinungsform eignet sich für die Erreichung dieser Zielsetzung (z.B. Soziale Netzwerke)?

• Welche Plattform/Funktionalität passt zu dem Unternehmen (z.B. Facebook)?

• Welche Anforderungen müssen bei der Maßnahmenplanung beachtet werden?

Durch den konsequenten Aufbau der Aktivitäten sind die Antworten für jedes Unternehmen spezifisch und auf die jeweilige Situation zugeschnitten.

4. REGELWERK IMPLEMENTIEREN: WER DARF WAS?

Da Social Media in der Interaktion von Personen lebt, ist für die Umsetzung von Social Media-Maßnahmen vorab festzulegen, wer diesbezüglich in welcher Weise handeln soll UND wer die Verantwortung trägt. Grundsätzlich können Social Media-Aktivitäten dabei von einer speziellen Personengruppe oder allen Mitarbeitern vorangetrieben werden.

In der Regel nutzen bereits eine Vielzahl von Mitarbeitern in Unternehmen Social Media. Eine solche Nutzung gilt es dann im Sinne der entwickelten Maßnahmen zu kanalisieren—durch klare Do‘s & Dont’s (z.B. bzgl. Unternehmensinterna) sowie Hilfestellungen wie auf gewisse Social Media-Vorfälle (z.B. negative Äusserungen über das Unternehmen) zu reagieren ist. Dabei ist es wichtig, die Mitarbeiter in die Entwicklung zu integrieren und ihnen gegenüber nicht nur Verbote auszusprechen. Auch in diesem vierten Schritt kommt die Social Media-Haltung wieder zum Tragen; im Social Media-Regelwerk wird sie anhand der Maßnahmen bis auf die Handlungsebene konkretisiert.

SOCIAL MEDIA-ERFOLG IST PLANBAR!

Wenn, wie hier dargestellt, branchenbezogene Potenziale für den Social Media-Einsatz berücksichtigt werden, eine grundlegende Haltung zum Thema definiert und die zielgerechte Umsetzung mit verständlichen Hilfestellungen erleichtert wird, dann können Social Media-Maßnahmen konkrete Mehrwerte für ein Unternehmen schaffen. "Trial & error" liefert wichtige Erfahrungswerte, die in die Strategie mit einfließen müssen, aber sie reichen auf Dauer nicht aus - gefordert ist vielmehr eine systematische und strategische Auseinandersetzung mit dem Thema, um dessen Bedeutung und Potenzial gerecht zu werden und die sich daraus ergebenen Chancen optimal ausnutzen zu können.