Überdosis Schweiz

19/5/2011

Madeleine Stäubli-Roduner

Marketing Mit dem Bezug zur Heimat zu werben ist bei Schweizer Firmen beliebt. Doch Experten warnen: Swissness wird überstrapaziert.

Auf den Guetzlipackungen von Kambly prangt die Aufschrift "Excellence Suisse depuis 1910". Die Juvena-Kosmetikprodukte schmücken sich mit dem Zusatz "of Switzerland". Skis von Stöckli tragen das Schweizer Kreuz und den Vermerk "Swiss made". Swissness überall. Immer mehr Schweizer Hersteller setzen auf heimatverbundenes Marketing – und drücken damit Spitzenqualität, Langlebigkeit, Stärke aus.

Doch was am Anfang als Differenzierungsmerkmal half, wirkt heute oft wie eine fantasielose Me-too-Strategie. Schweizerkreuze als Designelement treten heute fast schon inflationär auf Produkten auf. Selbst politische Parteien reissen sich um das Prädikat "schweizerisch". Und so wird Kritik laut. Swissness sei kein Selbstzweck, sondern könne nur bestimmte Botschaften stärken, meinte Stephan Feige vor einiger Zeit an einer Tagung. Die Nutzung des Begriffs sei ein Co-Branding, also nie ein hauptsächlicher Markeninhalt, so der Chef des St. Galler Markeninstituts weiter. Noch stärke die Marke Schweiz ein Produkt. Doch aus diesem Goodwill-Transfer könne auch ein Badwill-Transfer werden, wenn nämlich ein Schweiz-Produkt die erforderlichen Qualitäten nicht erbringe.

Der als urschweizerisch bezeichnete Boom sei gar nicht schweizerisch, da er vollmundig, überschwänglich und allzu sehr inszeniert sei, kritisierte kürzlich auch die "Weltwoche" und fragte: "Wer rettet die Schweiz vor der Swissness?"

Der Trend hält sich inzwischen dennoch bereits zehn Jahre. Er setzte ausgerechnet in jenem schicksalsschweren Jahr 2001 ein, als die nationale Fluggesellschaft gegroundet wurde, das blutige Attentat in Zug und die Brandkatastrophe im Gotthardtunnel das Land in eine kollektive Krise stürzten. Seither ist er ungebrochen: "Die Strömung ist wirklich nachhaltig", sagt Roland Bernhard, Chef der Marketingberatung Prophet in Zürich.

Doch Swissness ist nicht gleich Swissness. International werde sie aktiv nachgefragt, da der Bezug zur Schweiz ein Synonym für langfristige und konstante Qualität sei und dadurch ein differenzierender Kaufgrund, sagt Bernhard. Im Inland habe Swissness eine andere Bedeutung: Die Bevölkerung kaufe einheimische Produkte aus Gewohnheit, Vertrautheit, Tradition und Nähe. Objektiv betrachtet sei ein heimisches Produkt nicht immer besser, aber die Wahrnehmung lasse einen dies glauben. "Als Gegentrend zur Globalisierung blüht nun der Lokalpatriotismus auf, der die Heimat noch enger definiert", so Bernhard. Der Konsum von lokalen Produkten schone die Umwelt, stärke lokale Betriebe und verleihe einem Produkt weitere Differenzierungsmerkmale.

Moderne Interpretationen

Neuere schweizerische Marken interpretierten Swissness zudem neu und modern, "ohne die Klischees von Heidi, Matterhorn und Schokolade", wie Bernhard erklärt. Er nennt den Kreuzlinger Modehersteller Strellson als Beispiel. Das kultige Schweizerkreuz mit modischem Chic und männlicher Coolness zu assoziieren, spreche eine trendbewusste Käuferschaft an, so Bernhard. Die neuen Interpretationen der Swissness werden denn auch inspiriert vom klaren, schnörkellosen Schweizer Design. Daneben demonstrieren auch traditionsreiche Marken wie Rivella oder Ricola in ihren Kampagnen Mut zu Neuem und zeigen im Ausland eine selbstironische Schweiz, "indem sie ganz bewusst überspitzt mit der stereotypen Swissness spielen".

Ein Ende dieses Swissness-Trends wäre nach Ansicht von Markenspezialist Bernhard nur möglich, wenn Vertrautheit und Nähe den Kunden plötzlich weniger wichtig wären, andere Länder auch konsequent auf Schweizer Attribute setzen würden, die Schweiz ihre Qualitätsversprechen nicht mehr authentisch einlösen könnte oder Swissness verwässert würde durch Marktteilnehmer, die sie predigen, jedoch nicht leisten können.

Diese Gefahr besteht – etwa durch Trittbrettfahrer: So führten etwa die Sigg-Pfannen auf der Packung ein grosses Schweizerkreuz, derweil es auf der Pfanne kleingedruckt hiess: "Made in China". "Das kanns nicht sein, sagt Bernhard. Daher findet er die politischen Bemühungen zum Schutz der Marke Schweiz gerechtfertigt. "Die konsequente Linie sichert Authentizität, Exklusivität, Glaubwürdigkeit." Allerdings droht die seit Jahren in den Räten hängige Vorlage, die den inländischen Anteil eines Produkt festsetzen will, wegen Grabenkämpfen zwischen Bauern und Nahrungsmittelindustrie zu scheitern.

In der Wahrnehmung tief verankert Trotz einiger schwarzer Schafe sei die "Marke Schweiz" aber international sehr stark, findet Bernhard. Zwar habe sie mit den Finanzplatzkrisen tiefe Kratzer im Lack erhalten, doch seien ihre Werte wie Zuverlässigkeit eben auch tief in der Wahrnehmung verankert. Ein Beispiel: Obwohl es um das Jahr 2000 drei tödliche Abstürze gab (Swissair bei Halifax und zweimal Crossair), fühle man sich auf einem Swiss-Flug auch heute noch sicherer als etwa auf einer Flugreise mit der South African Airways, "obwohl diese in den letzten 30 Jahren nur einen Absturz mit Todesopfern zu verzeichnen hatte".

"Swissness war ein grosser Boom und ist heute noch einer", sagt Bernhard. Werde sie aber übertrieben, könne sie Konsumenten ermüden oder ihre Differenzierungskraft verlieren: "Wenn alle "Swissness" rufen, ist es per Definition kein Alleinstellungsmerkmal mehr." Im Ausland werde "Swiss made" populär bleiben.

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