Entwicklung einer erfolgreichen Positionierung

Die Herausforderung

Der Mobilfunkanbieter U.S. Cellular agiert in einem zunehmend umkämpften Massenmarkt, in dem Kunden Marken eher negativ wahrnehmen und oft keine emotionale Bindung zu ihrem Anbieter haben. Angesichts deutlich höherer Werbeausgaben der Wettbewerber gelang es U.S. Cellular kaum, mit seiner Botschaft die Kunden zu erreichen. Prophet sollte deshalb helfen, eine aussagekräftige, relevante und differenzierte Markenpositionierung zu entwickeln.

Unsere Lösung

Auf der Basis detaillierter Marktforschung segmentierte Prophet die Kunden, um ihre wahren Bedürfnisse zu ermitteln und Lösungen für ihre Hauptanliegen zu erarbeiten. Die Analysen zeigten einerseits zwar einen hohen Bedarf und eine emotionale Bindung der Kunden zu ihren Mobiltelefonen, andererseits aber ein allgemeines Misstrauen gegenüber Mobilfunkanbietern. Basierend auf diesen Erkenntnissen, entwickelten Prophet und U.S. Cellular gemeinsam eine einzigartige, ehrgeizige Markenpositionierung, mit der sich das Unternehmen vom Wettbewerb abheben wollte. Diese Positionierung diente als Katalysator für ein neues Programm, das das Gesicht der Branche verändern sollte: The Belief Project.

Ergebnisse

U.S. Cellular entwickelte eine interne Kampagne zur Kommunikation der neuen Positionierung an alle Mitarbeiter und eine externe Kampagne unter dem Slogan "Believe in Something Better" zur Kommunikation an die Kunden. Die nachfolgende strategische Arbeit mündete in "The Belief Project" – ein Bündel an Verbesserungen für das Kundenerlebnis, das u.a. von Branchenexperten, unabhängigen Verbrauchermagazinen und dem PC Magazine mit viel Lob bedacht wurde.