Evaluation der Marketing-Effizienz

Die Herausforderung

UnitedHealthcare (UHC), ein nationaler Unternehmensbereich von 40 Mrd.$ in der Gesundheitsversorgung der UnitedHealth Group, hatte in den letzten fünf Jahren bedeutendes Wachstum genossen. Nun sahen sich einige lokale Regionen extremem Konkurrenzdruck gegenüber und verloren Marktanteile. UHC reagierte und betätigte alle Marketing-Hebel in den Bereichen Preisbildung, Produkt, Verkaufsaktionen und Vertrieb, war sich aber nicht sicher, welche Elemente den Mitgliederzuwachs am stärksten beeinflussten. Eine systematischere Methode zur Effizienzmessung war nötig, nicht nur, um in den betroffenen Regionen Anteile zurückzugewinnen, sondern auch um die Ergebnisse in anderen Regionen einzusetzen, welche zunehmender Konkurrenz ausgesetzt waren.

Unsere Lösung

Ausgehend von Angaben im Bereich Kundenverhalten, Kundenwahrnehmung und Transaktionen konnte Prophet den Effekt der 4Ps auf die Mitgliederschaft mit Hilfe multivariater Datenanalyse-Techniken bewerten, sowohl alleinstehend (z.B. nur Preisbildungsveränderungen) als auch kombiniert (z.B. Preisbildung in Zusammenhang mit Verkaufsangeboten). Innerhalb der Verkaufsangebote wurden außerdem die relative Effektivität der Medien untersucht – einschließlich Radio, Druckmedien, Outdoor, Online and Postwurfsendungen. Der erzielte Gewinn dieser Investitionen wurde sowohl in Bezug auf Geschäftseffekt als auch auf Markenwahrnehmung beurteilt. Das Verständnis dieser Hebel beeinflusste auch die Entwicklung der Marketing-Strategie in anderen Schlüsselmärkten.

Ergebnisse

Die Resultate der Analyse wurden in verschiedenen Märkten eingesetzt und trugen dazu bei, die Mitgliederzahlen zu steigern. In der heutigen Welt des konstanten Wandels setzt Prophet seine Arbeit mit UHC fort, um das Verständnis der verschiedenen Marketing-Hebel weiterhin zu verfeinern und in Echtzeit auf Market-to-Market-Basis ins Geschäft zu implementieren.