Wachstum durch klare Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse

Die Herausforderung

Obwohl Bürobedarf-Märkte erst durch das Unternehmen Staples zu einer echten eigenen Produktkategorie wurden, war die Marke schnell nicht mehr von der Konkurrenz zu unterscheiden. Auch die Kundenzufriedenheit hatte rapide abgenommen, so standen jedem positiven Kunden-Feedback acht Kundenbeschwerden gegenüber. Staples befürchtete, seine ambitionierten Wachstumsziele nicht erreichen zu können, und suchte nach neuen Geschäftsmodellen und Chancen für die Marke. Die neue Markenpositionierung von Office Depot, einem der Hauptkonkurrenten, und der steigende Wettbewerbsdruck durch Sortimentserweiterungen von Einzelhandelsketten wie Walmart und Best Buy verstärkten die Dringlichkeit zu handeln noch weiter.

Unsere Lösung

Quantitative Untersuchungen ergaben, dass sich für Staples trotz einer bereits hohen Markenbekanntheit noch viel Spielraum bot, um in Schlüsselbereichen und über verschiedene Zielsegmente hinweg eine stärkere Marktdurchdringung zu erreichen. Es wurde außerdem deutlich, dass weder Staples noch die Wettbewerber ihren Kunden ein so einfaches, bequemes Einkaufserlebnis bietet, wie diese es sich wünschen würden. Für Staples ergab sich folglich die Möglichkeit, diese Positionierung zu besetzen. Durch qualitative Untersuchungsmethoden testete und verfeinerte Prophet die Hypothesen zur Repositionierung und entwickelte eine neue Markenstrategie für Staples. So wurde z.B. auch definiert durch welche Services/Leistungen die Erfüllung des neuen Leistungsversprechens sichergestellt werden könnte. Darüber hinaus wurden Design-Strategien für neue Store-Layouts und das Beschilderungssystem entwickelt.

Ergebnisse

Mit der Implementierung der neuen Strategie unter dem Slogan “That Was Easy” und der Einführung vieler operativer Verbesserungen konnte Staples die Wende für das Geschäft und die Marke erreichen. Seit 2005 sind der Umsatz um 51% und die Aktien um 16% gestiegen. Damit übertraf Staples den S&P 500 Retail Index um 200% und überholte gleichzeitig Office Depot als zuvor führenden Bürobedarf-Händler. Auch das Engagement im Bereich Kundenservice zahlte sich aus: In den Jahren nach der Implementierung der neuen Strategie erhielt Staples doppelt so viele positive Kunden-Feedbacks wie Beschwerden und rangierte 2010 auf der US-Liste des Customer Service Boards auf Platz 16 von 260 Unternehmen.