Die Verwandlung vom Rohstoffhersteller zum Dienstleistungsanbieter

Die Herausforderung 

Zum Zeitpunkt des Projektbeginns war Cargill das größte Privatunternehmen in den Vereinigten Staaten, mit einem Umsatz von über 71 Mrd. US $, 138.000 Mitarbeitern und einem diversifizierten Geschäftsportfolio in der Agrar- und Lebensmittelindustrie, das sich über 67 Länder erstreckte. Angesichts der steigenden Branchenkonsolidierung wollte Cargill einen Wandel seines Markenimages vom Rohstofflieferanten zum Lösungsanbieter fokussieren.

Unsere Lösung

Prophet führte eingehende qualitative Interviews mit Kunden aus der gesamten Wertschöpfungskette der Agrar-/ und Lebensmittelindustrie durch, sprach mit entscheidenden Führungspersonen und berücksichtigte bereits existierende Forschungsergebnisse in Bezug auf die Wettbewerbslage und die Branchensituation. Auf dieser Basis erarbeitete Prophet ein detailliertes Bild der Marke Cargill und des Umfelds, in dem das Unternehmen operierte. Die Recherchen und Analysen ergaben, dass die Marke über eine Reihe starker Werte verfügte, aber gleichzeitig von bestimmten "Altlasten" behindert wurde, die auf ihre stark handelsorientierte Herkunft zurückzuführen waren. Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Wandel war eine fein abgestimmte Vorgehensweise, um einerseits die aktuellen Herausforderungen anzunehmen und gleichzeitig die existierenden Werte wirksam einzusetzen.

Prophet entwickelte einen Positionierungsansatz für die Marke als Basis für Cargills Verwandlung zu einem ernstzunehmenden Lösungsanbieter. Der Fokus wurde auf das Angebot eines Kundenerlebnisses, das auf Cargill's allseits bekanntem und geschätztem Expertenwissen basierte, gelegt und durch eine neues Konzept der Zusammenarbeit mit seinen Kunden ergänzt. So wurde die Veränderung der Wahrnehmung der Marke aus Sicht der Kunden eingeleitet.

Dieser Prozess machte es Cargill außerdem möglich, den Übergang zu einer Dachmarken-Strategie voranzutreiben. Prophet unterstützte diesen Wandel zusätzlich mit der Entwicklung einer Systematik zur Entscheidungsfindung im Bezug auf die Markenarchitektur. Mit Hilfe dieser Rahmenvorgaben wurde entschieden, was mit existierenden und erworbenen Marken geschehen sollte. Außerdem wurde ein Steuerungsansatz entwickelt, der für die Strukturierung markenarchitekturbezogener Entscheidungen in einer derartig dezentralisierten Organisation notwendig ist.

Ergebnisse

Als Ergebnis des gemeinsamen Projekts entstanden neue interne und externe Kommunikationskampagnen, die die neue Markenpositionierung untermauerten. Weiterhin wurden folgende Erfolge erzielt: 

• Cargill durchbrach die 1 Mrd. US $-Grenze und erzielte einen Gewinn von 1,29 Mrd. US $ im ersten Jahr nach Einführung der neuen Strategie. Im Jahr 2009 war der Gewinn bereits auf 3,3 Mrd.US $ gestiegen.
• Nach Einführung der neuen Markenpositionierung konnte Cargill fünf Jahre in Folge jeweils ein Rekordwachstum verzeichnen.
• Die Mitarbeiterzufriedenheit stieg um über 20%.
• Cargill ging zum ersten Mal mit einer Tochtergesellschaft, der Mosaic Company, an die Börse. Mosaic wurde 2004 eingeführt und wurde 2005 bereits unter den Fortune 500 Unternehmen gelistet.